热点聚焦 | 许继坤：直播带货比拼的是什么

新冠病毒的肆虐，造就一大批的居家族，也引爆了网红带货这一新兴产业。

据有关数据显示，仅在2021年整个二月期间，在淘宝平台前十的主播中，有八位主播的带货销售额超过亿元大关，前二十的主播加起来创造了45. 8亿元的销售额；快手平台在头部主播被封禁的情况下，前二十的主播依旧获得了20. 7亿元销售额的成绩，其中七位主播破亿；抖音平台则主打自品牌带货与明星带货，如罗永浩、王祖蓝以及抖音网红等相关流量外，还有小米、太平鸟女装等知名自营品牌，在二月带货直播中都有着近亿的不俗战果。

当下，随着后疫情时代的到来，网红带货销售仍炙手可热。一些原著名主持人、名星歌星、导演大咖，纷纷加入到网络直播带货中，像原央视主持人郎永淳和曹颖、著名歌星解小东、甚至导演张纪中夫妻都在淘宝商城开起了直播店，每个人的粉丝都霸占着海量的手机荧屏。

商场如战场，在哪里都能够说得过。传统商场的硝烟，很快就弥漫到直播带货商城。

主播拼知名度、拼情感、拼段子、拼脸皮，拼产品植入、拼价格、拼快销、拼马拉松，拼多多……

消费者们拼手速、拼福利、拼游戏、拼扣8扣6，拼油盐酱醋、拼酸甜苦辣、拼喜怒哀乐，也是拼多多……

去年11月，由于偷逃税款，雪梨被罚6555.31万元。之后她的直播间被关停，全网社交账号也被封。当时，雪梨淘宝店铺粉丝数为2854万。

去年12月20日，因为同样的原因，薇娅被罚13.41亿元，此前5年其积累的近7700万粉丝如风而散。

这说明，网红直播不可能大规模复制推广，直播数据注水太多可信度不高，国家监管严打虚假宣传和逃税漏税。

直播首先是一种技术手段，整体的商业价值还是由人、货、场组成。有一种新模式，是为品牌方提供直播间代运营服务。对于各个领域的品牌，可以采用纯佣模式——卖多少，返佣多少；对于刚孵化出来，尚不成熟的品牌，会加收一定的基础服务费。

抖音平台的直播间需要场景化，比如卖电饼铛、榨汁机，要真的在厨房里做出东西；同样的货品，比如卖豆浆机，在淘宝平台上，只需把水放进去，运行起来，听听声音，看噪声大不大。

问题来了，主播在直播时，面对的是选品经理选定的商品，而消费者直接面对的是手机屏幕。商品之所以能够在直播间卖出去，是基于消费者和主播之间维系的不同程度的信任。而这种信任，有时是非常脆弱的，是可以打破的。这就取决于主播卖给消费者的商品的退货率，因此直播间的选品尤其重要，商品的质量是决定因素。

主播要有信誉，生产厂家要注重产品质量。一些劣质品、次等品充斥市场，不仅会给直播间主播、生产厂家造成信誉上的影响，而且还会危害到消费者的权益。据某珠宝行业的主播揭露行业内幕，一些良心丧失的直播经营商，就是将劣等的翡翠料子用强酸等腐蚀性极强的化工原料浸泡后，改变料子的光洁度和观感，拿到直播间销售，如果长期佩带，会给人体造成极大毒害。另外，还有一种仿冒行为，一款商品在直播间爆火之后，不出一周时间就会在有的直播间出现类似商品。

南开大学硕士生导师、天津市海河医院骨科主任商振德教授指出：“目前，一些现象总是让人真假难辨！前几天我和某科研机构的朋友通电话，他说他们老院长也搞出来一个治疗新冠肺炎的方子，卖价1.3个亿。现在的人真的都疯了！每个人都在忽悠，先是武汉的李大夫苯酚，后是张专家的莲花清瘟，在后面出现很多中药这个中药那个的，再后来又出现美国的特效药，美国的疫情都烂了，他怎么可能有特效药？满嘴放炮！都说朝鲜控制好，现在也完了吧！所以，谁也躲不过去。”

社会现象纷繁复杂、形形色色，市场如此，直播间选择商品带货，更应该有一双火眼金睛。

直播带货比拼的什么？

“直播带货，应该比拼主播的信誉和商品的质量。”山东九州控股集团董事长刘钦松如是说：“我们集团是做大健康产业的，致力于研究、开发应用于人类身体健康和重大疾病预防相关的高科技生物产品。我们的每一款产品都是自主研发生产，都经过数道工序严格把关，确保产品质量。一款健康保健食品，比如我们生产的‘德生堂’白藜芦醇葡萄皮提取物片，从立项研发成功到生产经过四五年的时间，2011年由旗下山东博奥克生物科技有限公司与中国科学院过程工程所就从葡萄皮提取白藜芦醇达成合作意向共同研究，2012年公司申报健康食品批文，2014年底被批准，2015年初获得了生产资质，才得以推向市场。而现在某些直播间，类似的‘保健食品’，却如雨后春笋般不断涌出，这是对消费者的坑害。”

2020年10月，九州控股集团成功启动并成为山东省首家智能化医养结合健康管理中心，2021年3月，又以传统中医药历史为建造主题，融合医、养、吃、住、学、游、购等的大型综合体，推出成颐堂康养千城万店项目。

刘钦松说：“做企业，特别是做大健康产业，要有担当。新冠疫情爆发以来，我们积极响应党中央的号召，配合政府，围绕群众所需调整生产计划。本着‘专、精、特、新’的指导精神，致力于新冠病毒的预防和防御相关产品的研发，先后推出了杀菌灭毒的负氧离子系列产品，像负氧离子发生器、净化舱、热炙仪等。并针对后疫情时代的到来推出了成颐堂康养千城万店项目，为社区居民及外来健康消费者构建全面一体化的健康生活方式，全面提高人们的生活质量及幸福感。”

促进社会的发展，就要弘扬正能量。

有文章指出，主播应该提升职业道德与传播正确的消费观念。对于网红直播间而言，流量是直接的发展助力。但是水能载舟亦能覆舟，合理运用流量实现价值回收能够快速盈利，操纵流量甚至玩弄数据手段，进行虚假宣传就可能面临危机以及相关部门的惩戒。作为行业顶端的网红主播既是领军者，也会首当其冲，成为舆论及国家部门的重点监控对象。李佳琦等网红主播就曾在登顶行业数据报告后遭遇相关部门的点名数据质疑，虽然反应迅速地表示了会对直播间观众负责，但疑问依然存在，观众心中也会留下疑影。而相比其他主播，网红主播在美名远扬的同时，坏事更是会传千里。在被问到网红主播“翻车”事件时，几乎每一位受访者都对头部网红的直播间问题印象深刻。另外，立足于带货本身，网红主播往往都会在言辞之中透露出煽动消费的特征及价值取向，对于消费者存在引导消费主义的嫌疑，也在广大社会视线中留下鼓吹“拜物教”神谕的不良形象。为了避免出现以上现象，网红直播间首先应树立提升职业道德的观念，珍惜个人名誉与职业形象，杜绝行业内部操作，不迎合甚至带动行业内玩弄数据游戏的潜规则。

既然享受流量红利，也要承担关注背后的社会责任，珍惜意见领袖位置与观众的信任，为观众提供切实服务与优惠，为商家提供真实与针对性宣传，为行业引领良好风气。作为行业领跑者，要率先打破灰色地带，降低国家治理难度。在选品及宣传时更要加强自我要求，避免浮夸的虚假宣传，不做脱离实际调查或知识范围的断言。

因此，规范化监管将界定各环节相关人员、企业的责任边界，加速推动其合规发展。网络主播职业也不是非法暴富避风港，需要按照法律规定缴清每一分税款，挣干净的钱，带合法的货。

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